10个时尚博主中

9.5个都有自己的品牌梦,

自己当老板创立管理一个品牌

可比点评别人的牌子

要刺(闹)激(心)多了!

一个品牌的从无到有,背后所要付出的可不仅仅是努力和一腔热血。毫不夸张的说,创业本身就已经是九死一生,更何况是要和不计其数的知名品牌同行业竞争。

没有大公司撑腰,没有动辄上亿的资本支撑,能突破重重困境和挑战存留下来的品牌可谓是屈指可数。

然而,有一个品牌,它不仅在这样的条件下坚挺地活了下来,更被誉为美国千禧一代(Millennials)最受欢迎的品牌,它就是由Emily Weiss创立的美妆品牌Glossier.

Glossier 品牌起源

(Glossier的创始人兼CEO Emily Weiss)

Glossier 创立于2014年,由前Vogue助理造型师Emily Weiss创立。从小就热爱美妆时尚Emily Weiss在2010年创建了一个分享护肤、美妆为主的网站 Into The Gloss。其中,一个名为「The Top Shelf」的专栏成为了网站的头号招牌。美国超人气女星Kim Kardashian, 维密超模karlie Kloss, 有着「媒体女王」之称的Arianna Huffington等知名女星都接受过「The Top Shelf」的专栏采访。

(卡戴珊在Into The Gloss专栏上分享护肤心得)

专栏不仅分享了这些名流们的日常护肤心得,而且还“心机”地揭秘了他们平日里使用的护肤和美妆产品。

很快,“Into The Gloss”迅速走红,积累了大量的忠实读者,谁不好奇明星们都用些什么护肤品呢。 依靠着名人效应和精心的网站运营,“Into The Gloss”的月访问量一度高达150万次,团队成员扩大到35人,成为颇具影响力的专业美妆网站,这也为后来Glossier的出世奠定了相当可观的群众基础。

品牌宗旨

Glossier 有一套独有的美学理念,她们认为,化妆不是用来补救的,而是快乐的游戏。Glossier的化妆品,作用也不是将女生打扮的像瓷娃娃一样千篇一律、完美无暇。而是倡导护肤第一,化妆在后,让女生即使在化妆后,也可以保持自然清透的皮肤质感和妆容。

它的Slogan: “Skin First, Makeup Second, Smile Forever”所倡导的,也是推崇帮助所有女性找回每一张面孔本身最光彩夺目的健康状态。

(身体乳Body Hero广告,邀请素人担当模特)

在Glossier想要向消费者传递的理念里,对于女性美丽的定义,不应该是单一的,或者受到传统大众审美的限制。恰恰相反,她们的美丽是独一无二的,充满个性的,不由别人评论,只由独立的个体来定义。

也许有人认为,美丽的定义就应该是维密超模,身材比例完美,浑身没有赘肉,面容姣好立体。

但Glossier代表的文化理念给那些与维密天使们相隔了十万八千里的女性们一些信心,实际上,也赢得了女性消费者的支持。

更重要的是,这样的品牌定位和营销理念让Glossier在大牌云集的美妆市场中凸显了自己鲜明的形象,传递了品牌的包容性、文化多样性的价值观。

品牌现状

如今,Glossier已经成为美妆电商产业的一支中坚力量,迄今为止,已经完成了超过8600万美元的融资。销售业绩已超过1亿美元。Glossier除了重视线上与用户互动之外,也在2016年开始涉足线下直营店,通过实体店的方式加强和消费者的联系。

2016年,它在纽约开了第一家实体店,让许多品牌忠实用户纷纷驻足,效果甚至超过了苹果旗舰店。

在洛杉矶的门店开业后, 更是成为了当地最火的网红打卡拍照的胜地之一。

在瞬息万变的美妆行业里,电商平台和平价美妆把许多美妆品牌打的苦不堪言。那到底是什么原因让Glossier得以在这场美妆战役中脱颖而出,而且前景越来越好呢?

1. 了解客户的需求

身为美妆博主出身,Emily清楚的明白用户体验的重要性。她知道消费者的反馈和感受是可以让品牌不断进步的重要途径之一。

2016年,Emily Weiss 通过Into The Gloss发布了用户意见征集,询问一款理想型的洗面奶该具备哪些特质。

在这次征集中,Glossier总计收到了400份读者建议,并把反馈应用到了后续的产品研发中。一年后,洗面奶Milky Jelly Cleanser推向市场并大获好评,一跃成为Glossier的王牌产品。Glossier称它是一次众筹的成果,并特地发表博客,向提供建议参与调研的用户表示感谢。

Glossier如此受年轻人青睐的原因,就是它们真的在乎消费者的感受。许多Glossier的产品起源都是来源于粉丝的留言。想象一下,你只是随意留言说想要某种功效的产品,没多久这个产品竟然真的被生产出来了!

2. 消费者转化为品牌传播者

Glossier有一个由120名消费者组成的聊天群,每当一个产品发布前,Glossier的社群负责人会对群里进行实时产品调查或用户反馈收集。

另外,他们也招募了一些最活跃的产品用户加入他们的产品推广大使项目 (Glossier Reps Program),当有人因为看了他们的产品使用分享后购买产品,不仅购买人会得到一定程度的优惠,产品大使也会得到相应的提成奖金。

3. 社交媒体的应用

Glossier CEO Emily Weiss 在公开场合不止一次提到,消费者是Glossier品牌最重要的传播者和布道者。在它的Instagram上,你可以看到有许多年轻女孩晒出来试用Glossier产品的照片,或是线下店铺的「打卡贴」,他们乐此不疲的晒着有关Glossier的一切。

CEO Emily Weiss也多次表示,美妆行业是一个讲究情感维系的行业,美国有72%的千禧一代都是依靠Instagram来决定是否购买美妆、时尚类产品。Glossier 的消费者更是会向朋友和 Instagram 寻求美容购物建议,而利用不是像杂志这样的传统渠道。足以可见在美妆时尚领域,社交媒体营销的重要性。

除此之外,Glossier也是善用Influencer Marketing 来扩大知名度的高手。在去年的奥斯卡红毯上,Glossier借此热度强势推出了他们的新款液体眼影Lidstar, 并和化妆师合作让红毯明星们使用他们的眼影作为妆容选择,并将他们的照片发布在了Glossier的Instagram账号上。

这一举动,让Lidstar仅仅推出几天就在官网宣告售罄,火爆程度非常。

除了利用Influencer来进行产品宣传之外,Glossier也和许多网红大V合作,通过他们作为营销渠道来推荐自家的产品。

这种Affiliate Marketing (推广联盟营销)在美妆领域并不少见。简单来说,就是Glossier提供一个含有识别代码的链接或者提供结账时的Coupon Code给网红们, 消费者通过观看网红的视频点击链接进入Glossier网站,或者在结账时输入折扣码,这笔订单就通过识别自动被列为由某位网红导致的购买行为,在交易完成后,Glossier会依据交易金额与网红们进行分账。

目前,Glossier的Instagram账号已有180万的粉丝数,日常帖子的点赞数量也基本保持在20K次以上。远远高出Bobbin Brown, 资生堂等一线美妆大牌。利用Blog和Instagram的推广和宣传能力,Glossier成功将自己打造成了”网红“级的美妆品牌,通过社交媒体的运营,加强品牌推广效应和用户互动更紧密。

不得不说,Glossier的Marketing Strategies的确有别于其他美妆品牌。 在雅诗兰黛、欧莱雅等行业巨头垄断市场的今天,Glossier实现1亿美元销售额背后的主要原因就是将:

1. 倾听客户的需求

2. 口碑营销效应最大化

3. 社交媒体造势

Emily Weiss称公司现在正在进入计划的第二阶段。Glossier正在将电子商务与社交网络结合起来,以便能够与消费者建立更多的联系。这个新型的社交商务(Social Commerce)网站目前由Facebook 和Instagram 的前任高管Keith Peiris管理。

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